Como David Ogilvy escrevia suas copys (em 12 passos)
Modelagem é um atalho para o sucesso.
Tony Robbins diz que se você entender como uma pessoa de sucesso FAZ as coisas… e você fizer o mesmo que ela (modelando-a), você aumenta suas chances de obter os mesmos resultados (ou semelhantes).
Os melhores em cada área só se tornam “os melhores” porque fazem as coisas de maneira diferente do resto.
Por isso entender a maneira como os melhores FAZEM o que fazem é um atalho para o sucesso.
Hoje quero compartilhar com você como David Ogilvy escrevia suas copys.
Ogilvy foi um dos maiores publicitários e copywriters de todos os tempos que criou campanhas inesquecíveis, algumas até que rodaram por décadas (como a do Dove).
Enfim, David compartilhou seu processo de escrever copy em um memorando que enviou para seus funcionários. Esse memorando foi publicado em um livro que os funcionários fizeram para homenagear seu líder depois de sua morte.
E aqui está esse memorando na íntegra:
19 de abril de 1955
Caro Sr. Calt:
Em 22 de março, você me escreveu pedindo algumas anotações sobre meus hábitos de trabalho como redator. Eles são terríveis, como você está prestes a ver:
- Eu nunca escrevi um anúncio no escritório. Muitas interrupções. Eu escrevo tudo em casa.
- Passo muito tempo estudando os precedentes. Eu olho para todos os anúncios que apareceram para produtos concorrentes nos últimos 20 anos.
- Eu fico desamparado sem material de pesquisa – e quanto mais “motivacional”, melhor.
- Escrevo uma definição do problema e uma declaração do objetivo que desejo que a campanha atinja. Então não vou além até que a declaração e seus princípios tenham sido aceitos pelo cliente.
- Antes de escrever a copy, escrevo todos os fatos e idéias de venda que podem ser percebidos. Então eu os organizo e os relaciono à pesquisa e à plataforma de cópias.
- Então escrevo a headline. Na verdade, tento escrever 20 títulos alternativos para cada anúncio. E nunca seleciono o título final sem pedir a opinião de outras pessoas na agência. Em alguns casos, busco a ajuda do departamento de pesquisa e faço com que eles façam uma divisão em uma bateria de manchetes.
- Nesse ponto, não posso mais adiar a copy. Então eu vou para casa e me sento na minha mesa. Eu me encontro inteiramente sem idéias. Eu fico de mau humor. Se minha esposa entra no quarto, eu rosno para ela. (Isso piorou desde que deixei de fumar.)
- Tenho pavor de produzir um anúncio ruim. Isso me leva a jogar fora as primeiras 20 tentativas.
- Se tudo mais falhar, bebo meia garrafa de rum e toco um oratório Handel no gramofone. Isso geralmente produz um jorro incontrolável de copy.
- Na manhã seguinte, levanto cedo e edito o jorro.
- Depois pego o trem para Nova York e minha secretária digita um rascunho. (Não consigo digitar, o que é muito inconveniente.)
- Sou um redator ruim, mas sou um bom editor. Então, eu vou trabalhar editando meu próprio rascunho. Após quatro ou cinco edições, parece bom o suficiente para ser exibido ao cliente. Se o cliente altera a copy, fico com raiva – porque tive muitos problemas para escrevê-la e o que eu escrevi eu escrevi de propósito.
De modo geral, é um negócio lento e trabalhoso. Entendo que alguns redatores têm uma facilidade muito maior.
Com os melhores cumprimentos,
D.O.
Uau!
Impressionante, não?
Podemos tirar dezenas (se não centenas) de lições desse pequeno texto.
Como o texto é simples e direto ao ponto, não preciso explicá-las. Mas peço que você leia novamente cada um dos 12 passos e analise-os.
E mais importante, descubra o que você pode MODELAR.
